“Guidi veloce? Ce l’hai piccolo”. Perchè una campagna così potrebbe funzionare

La "South Wales Roads and Traffic Authority" finanziata dal governo australiano ha ideato una campagna di promozione della prudenza stradale utilizzando una strategia comunicativa originale e ironica. Il claim recita più o meno così: "Guidi veloce? Ce l’hai piccolo" e il video è altrettanto esplicito.

Nelle campagne per la prevenzione degli incidenti stradali siamo soliti vedere immagini di auto accartocciate e corpi maciullati. Si tratta dei cosiddetti messaggi intimidatori (o fear appeals) che apparentemente dovrebbero ingenerare un livello di paura e ansia tale da spingere le persone a modificare il loro comportamento alla guida.
Da più parti purtroppo è stato dimostrato che questo tipo di messaggi non funziona come dovrebbe. Bisogna considerare che il target di queste campagne è costituito da guidatori sotto i 25 anni. Questa popolazione di automobilisti è innanzitutto estremamente difensiva riguardo alle proprie capacità di guida, ha una naturale propensione al rischio rispetto a individui di età maggiore (potrebbe essere addirittura “attratta” da scene ad alto impatto emotivo) ed è probabilmente più abituata, se non assuefatta, a contenuti mediatici molto realistici.
D’altra parte è risaputo che con i giovani funzionano poco le voci autoritarie, le statistiche, e persino i modelli positivi.
Numerosi studi mostrano invece che la rappresentazione di disapprovazione sociale, in particolare di coetanei, è la strategia più efficace e lo spostamento dalla paura ad altri temi più rilevanti per i ragazzi, vissuti come più probabili e quindi più realistici, porta risultati migliori in termini persuasivi.
In questa campagna australiana c’è la disapprovazione da parte di un gruppo sociale rilevante per la popolazione target (le donne!), c’è lo spostamento su un aspetto non vitale, ma financo più importante della sopravvivenza stessa (il giudizio sulla propria virilità!) e la confezione del messaggio è semplice, efficace, convincente e divertente, spezzando la monotonia delle consuete campagne sul medesimo argomento.
Inoltre, secondo me, colpisce il comportamento al cuore della sua più intima motivazione: il pavoneggiamento maschile, l’assunto condiviso che si è tanto più “maschi” tanto più si assume un atteggiamento aggressivo al volante.
Riuscire a ridicolizzare, con garbo, questa motivazione potrebbe ottenere risultati persuasivi insperati. Staremo a vedere.